随着互联网应用的日益深化，越来越多人习惯使用网络平台预订所需要的服务。旅游业更是如此，许多游客在出行前都会选择通过在线旅游平台（以下简称“OTA平台”）预订交通和住宿。 在国新办于4月9日举行的介绍《中华人民共和国消费者权益保实施条例》有关情况吹风会上，国家市场监管总局副局长柳军介绍道，截至2023年年底，我国网购用户超过了9亿人，在线亿人。

　　文化和旅游部数据显示，2024年清明假期全国国内旅游出游人次较2019年同期增长11.5%。在出行量激增的背景下，部分消费者也对OTA平台背后的定价机制产生了疑虑。近日，一名旅客向21世纪经济报道记者反映，她通过某OTA平台预订的酒店价格，在同时段、型的条件下，比她的朋友高出一千多元，这让她怀疑自己遭遇了所谓的“大数据杀熟”。

　　“大数据杀熟”是一个近年来随着大数据分析技术应用发展而兴起的概念，指的是企业通过收集和分析用户的历史购买记录、浏览习惯、个人信息等数据，建立用户画像，然后根据这些信息对新老用户采取不同定价的策略。

　　简言之，在平台内存在“杀熟”机制的情况下，老用户因黏性较高，可能会被收取更高的价格，而新用户则可能享受到更多的优惠。

　　值得关注的是，柳军在上述吹风会上明确指出，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。

　　据上述旅客反馈，在发现自己的订房价格远远高于朋友的价格后，两人第一时间联系了平台与酒店，但对方并未解决订房价格不统一的问题。

　　“酒店和平台方对此的解释是，订房价格不同的原因在于我们二人购买的是不同的住宿套餐，价格高的套餐还额外包含SPA、景点导览等服务。但我们在仔细比对后并未发现差异。”该名旅客表示。

　　为检验目前主流OTA平台中是否仍存在“大数据杀熟”的情况，21世纪经济报道记者分别使用四台移动设备，在携程、同程、飞猪、美团、去哪儿共5家平台中，选取了同一家酒店的相型，观察不同设备下平台订房价格是否存在差异。

　　在携程App中，记者使用不同的移动设备测试后发现，订房价格会根据用户会员等级不同而发生变化。以某酒店房型为不含早餐的“城景豪华大床房”为例，若会员等级为“金钻”，该房型价格为1724元，若会员等级为“铂金”，则App内显示价格为1879元，两者价格相差155元。

　　根据该App内展示的会员等级说明，携程的会员等级分为V1至V7共计七档，而“白银”（V2）等级以上的会员预订带有特定标识的酒店时，可以使用对应等级的会员折扣及权益。

　　类似的情形也出现在同程旅行App中。设备用户为“V1普卡会员”预订该房型时，定价为1879元，而最高等级的“白金会员”则仅需支付1724元。

　　另一方面，记者实测后发现，在飞猪平台中，即便是两名会员等级相同的用户，也有可能在同时段订房的情况下遇到不同定价。

　　记者在飞猪App中搜索同一酒店的同一房型，结果显示，在两台移动设备的用户同为飞猪“F1”会员等级的前提下，双方订房的价格仍有差异。A设备中，某酒店不含早餐的“城景豪华大床房”定价为1849元，而B设备中则显示为1811元。

　　而产生差异的原因在于，在原价相同的背景下，平台给予了两名用户不同的优惠力度。订房入口处，同样是享受“新人特惠”，A设备可减免50元，而B设备则能减免88元，从而产生了38元的最终差价。

　　针对以上情况，21世纪经济报道记者分别致电飞猪客服与该酒店客服了解情况，但在沟通过程中出现了双方“互踢皮球”的现象。

　　而该酒店客服则向记者表示，“豪华城景特大床房”的官网定价为1938元，因此，酒店同步第三方平台的价格也都是这一数字。“但第三方平台会根据会员等级和优惠券再定价，也可能再转手分销至其他平台，具体情况还是建议询问平台客服。”该酒店客服回应称。

　　值得一提的是，在对5家OTA平台的综合定价进行比对后，记者发现，部分的平台的酒店定价也存在一定差异。在使用同一设备查看上述酒店价格的情况下，该房型在携程、同程、飞猪、美团、去哪儿5家平台的定价分别为1879、1879、1811、1937、1879元。

　　“童叟无欺、真不二价，不但是中国传统的商业道德，也是现代市场的交易底线。”柳军在上述吹风会上表示，今年7月将施行的《中华人民共和国消费者权益保实施条例》（以下简称《条例》）禁止“大数据杀熟”经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。这也是我国在行政法规中首次对差异化定价进行规范。

　　不过，在实践中，“大数据杀熟”的界定并非易事。上述测试中，不同会员等级、不同平台、不同的优惠政策都可能导致价格不统一的情况出现，相关行为的模糊性、隐蔽性和复杂性让“杀熟”的认定困难重重。

　　天使投资人、资深人工智能专家郭涛指出，从技术层面来说，可以通过数据分析工具监测同一商品或服务在不同用户、不同设备上的价格变化。如果发现明显的差异性定价，据可能存在“大数据杀熟”的嫌疑。法律层面上，需要收集证据，比如截图、交易记录等，以证明同一产品或服务在不同用户之间存在不合理的价格差异。

　　此外，利用技术满足多样化需求的差别定价，基于用户画像的精准营销已然是数字时代的通用“条例”。如何分辨“大数据杀熟”与精准营销？

　　郭涛分析称，精准营销是指企业通过分析消费者的个人信息、行为习惯等数据，提供更加个性化的商品或服务推荐。这种做法在技术上是基于大数据分析，旨在提高营销效率和用户体验。而大数据杀熟则是指企业利用用户的历史数据，对特定用户群体实施价格歧视，即对老客户或活跃用户展示更高的价格，这种行为在法律上涉嫌违反消费者权益保等相关法律规定。

　　“简言之，精准营销是让最适合的产品找到用户，不会出现价格波动；大数据杀熟是则是在精准营销的基础上，针对消费者的消费习惯画像制定不同价格。”互联网产业分析师张书乐表示。

　　不过，上海金融与法律研究院研究员、院长傅蔚冈也提醒，一些正常的价格变动可能被错判为价格欺诈或“大数据杀熟”。与线下门店开业拉新类似，平台也有商业促销、开展正常商业活动的需求，“技术进步了，商家能用来判断的数据、标签会更多，这个判断流程相应地也会更复杂。”

　　在互联网平台各项业务融入点滴日常的背景下，“大数据杀熟”已成为一项难以忽视的消费者保护难题。在黑猫投诉平台，检索“大数据杀熟”关键词，已有高达6549条相关投诉。用户应该如何避免成为“大数据杀熟”的受害者？

　　“大数据杀熟”需要用户数据才可能实现，减少网络“留痕”或许是用户可采取的一大应对策略。因此，郭涛指出，用户可以通过清除浏览器cookies、使用无痕浏览模式、更换设备或账号等方式尝试规避大数据杀熟。

　　“在近年来一系列整治行动后，大数据杀熟这类行为变得更加少见，也更加隐蔽。”傅蔚冈指出。在这种情况下，最直接也是最好用的办法，就是有需求的用户自主对多平台商家提供的服务品类进行辨别。 郭涛也表示，用户也可以通过比价工具或多个平台对比价格，以获取更公平的交易条件。

　　“《中华人民共和国消费者权益保》《中华人民共和国网络安全法》等相关法律法规都对企业利用大数据的行为做出了规定。”郭涛指出，企业在进行个性化服务时，不得侵犯消费者的隐私权，不得进行不合理的价格歧视，应当保障消费者的知情权和选择权。企业应当建立透明的数据处理机制，确保数据的合法、合理使用。

　　在前文提到的吹风会上，司法部立法二局负责人郭启文指出，在网络消费方面，经营者滥用技术手段、平台规则、自身优势等，侵犯消费者权益的事情多有发生。对于网络虚假营销、直播带货中的假冒伪劣以及“价格歧视”“大数据杀熟”等问题，有的现行规定比较原则，有的还存在制度上的空白，有必要通过制定实施条例，细化补充和完善消费者权益保的相关规定，进一步健全消费者权益保护的法律制度体系。

　　大数据杀熟，本质上反映出一种店大欺客和只将消费者看作是一个个数据的行业心态。张书乐认为，由于这种行为具有隐蔽性，建议有关部门对平台的底层算法逻辑进行巡查，同时对投诉个案进行处理和媒体曝光，形成警示，或能有效遏制“杀熟”情况发生。

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