复盘2023年，餐饮行业生态经历了前所未有的巨变，从商家的经营策略，到线上平台的营销玩法，再到顾客的消费行为，甚至营收增长方式都发生了全新的变革。在此背景下，抖音生活服务平台餐饮行业特别推出系列专题《洞见新餐饮》，通过深度剖析品牌优质经营案例、发布行业研究报告、线上对谈等形式，呈现餐饮行业经营核心动态，助力餐饮品牌汲取经营灵感，帮助商家把握行业发展趋势，以期在新的一年实现更高增长。

　　《洞见新餐饮》首期对谈栏目联合餐饮老板内参，邀请到了武汉肥肥虾庄的联合创始人张阳。肥肥虾庄2008年创立于武汉，专注小龙虾赛道，2020年加入抖音生活服务平台，凭借着对全新商业模式的敏锐观察和勇于尝试，2023年通过抖音直播和短视频实现GMV超过1.2亿，目前，肥肥虾庄在武汉拥有30多家门店，西安3家，深圳3家，合肥1家。

　　在短短3年时间里，肥肥虾庄在抖音平台上实现了品牌影响力和交易额的双丰收，肥肥虾庄的成功不仅展示了传统餐饮品牌在数字化时代的新可能，也为其他餐饮从业者提供了宝贵的经验和启示。本期文章就让我们一起来回顾一下肥肥虾庄入局抖音生活服务3年来的发展历程。

　　2020年，抖音生活服务平台上架团购功能时，在武汉已小有名气的肥肥虾庄正在寻找新的客群增长方式。面对行业的观望态度，肥肥虾庄创始团队认为，抖音可能是个尚未被充分挖掘的渠道，抱着试一试的心态，他们开启了在抖音的首场直播。

　　首场直播，团队拿出500份双人餐等福利，上线一分钟即售罄，直播间人数突破1000，互动量也显著增加，意料之外的数据让肥肥虾庄看到了新的机会。综合互动人数、曝光量、转化率等数据，肥肥虾庄判断抖音直播会是其未来最重要的增量板块。

　　然而，由于准备不足，首播时直播间里遭遇了“黑粉”，面对这种情况，团队内部出现了不同的声音：暂停直播和继续直播。最终，在做了货盘、直播评论区管控和维护等充分的准备后，肥肥虾庄决定开始第二场直播，欣喜的是，第二场直播GMV超过了10万。

　　经过这两次尝试后，肥肥虾庄认识到了抖音的巨大潜力，并决定投入更多的资源和精力——成立专门的团队 ，开启与抖音生活服务的深度合作，包括达人探店、POI团购等。随后，肥肥虾庄开启了第三、四场直播，并开始同步运营短视频、达人推广等。几次尝试都取得了非常好的效果，肥肥虾庄更加坚定认为抖音是未来很大的流量入口。

　　人气的增长和客群的年轻化证实了肥肥虾庄的判断：进入抖音前，肥肥虾庄总店的排队时长为2小时，在直播后知名度和人气暴增，排队时长变为4小时。客群的年轻化也很明显，接触抖音之前，主要的客户群是30岁左右的人群，而现在整个客群的年龄是25岁左右。更年轻的客群使肥肥虾庄更具有活力和吸引力，促进了业务增长。

　　在运营抖音的3年时间里，肥肥虾庄一直保持着高增速：2021年拓展了5家门店，2022年和2023年分别拓展了7家门店，而这一切都离不开其敏锐的市场洞察力和经营策略。

　　事实上，抖音作为一个拥有6亿日活的平台，拥有相当于6亿的潜在消费者，是商家开拓市场的重要基础，肥肥虾庄正是意识到了这一点，充分借助抖音发展势能将品牌扩张与平台紧密结合，通过短视频、直播等内容精准地抓住了年轻客群的消费心理和需求，同时针对年轻人的消费喜好和习惯，在产品研发、营销策略、服务质量等方面进行优化和创新，才取得了“淡季很旺、旺季更旺”的优异成绩。

　　抖音生活服务平台的基础功能建设和生态内容建设，是肥肥虾庄快速增长的沃土。仅2022年，抖音生活服务团购达人数量就实现了环比增长163%，相关短视频数量超过18亿，相关直播数量达到了600万，相关搜索量更是超过了100亿。这些数据不仅显示出抖音用户对于“好内容”需求的不断增长，也反映出肥肥虾庄在满足用户需求方面的成功。

　　今年春天，随着全国各地小龙虾市场的逐渐复苏，肥肥虾庄决定联动抖音生活服务“心动大牌日”IP与武汉5A级地标黄鹤楼进行深度联名营销——推出首家城市IP门店。黄鹤楼是武汉文化地标，小龙虾是武汉特色美食，二者结合不仅能大幅提升肥肥虾庄的品牌知名度，还能为门店的营收增长带来巨大助力。

　　为充分撬动所有增长可能性，肥肥虾庄将IP联名店选址在江汉路鄱阳街上的一座3000平方米的百年独栋建筑里，这里人流量大、游客众多。在装修方面，肥肥虾庄保留了百年建筑原始构造，同时巧妙地将当下年轻人中最流行的露营风和黄鹤楼文化元素结合在一起进行内部改造，将门店打造成游客的重要打卡地标。

　　通过这次联名营销活动，肥肥虾庄新店开业第四天的曝光量就达到了3000万，第七天更是到达了7000万，店铺试运营第三天就开始排队。

　　线上方面，肥肥虾庄圈定美食、探店、旅游、测评等领域的1800多个达人进行短视频创作，成功引发UGC投稿达2000多条，其中单个POI视频曝光量超过1000万，实现了超600万的交易转化。同时，肥肥虾庄还推出多场跨界黄鹤楼主题直播，邀请上百位达人通过“店播＋口播讲解＋产品展示”等方法带货，借助黄鹤楼实景化植入和高性价比秒杀活动等福利，实现首个小龙虾品类达人直播首日破峰217万。

　　在做好线上引流的同时，肥肥虾庄线多家门店的物料、前台员工培训、后台仓储等也进行了同步准备。从台卡、等位区海报、店员口播、扫码点单等，凡是用户能接受到的信息，都是线上线下统一动作，以确保将线上带来的流量转化到极致。

　　事实证明，好内容为餐饮商家带来的品牌赋能效果是巨大的，黄鹤楼实景场景搭建、古风舞蹈融入等优质内容吸引了大量关注，开播不到1小时就冲上武汉团购榜第一，肥肥虾庄首个城市IP门店迅速成为热门打卡地。

　　联名肥肥虾庄黄鹤楼营销活动的成功，精准踩在了消费者想看美食地标与文化地标联名的需求点上，不仅满足了消费者既能吃饭又能打卡的实际需求，还成功地将黄鹤楼这一文化符号与肥肥虾庄品牌形象紧密结合，产生了巨大的传播量，强化了其“湖北第一虾”的品牌认知，树立了“来武汉必逛黄鹤楼和吃肥肥虾庄打卡”的用户心智，实现了品牌势能的全面提升。肥肥虾庄也借此次活动实现了品牌出圈，迈出了从区域头牌辐射全国的关键一步，为其他餐饮商家的营销动作提供了借鉴样本。

　　肥肥虾庄与黄鹤楼的联名，是抖音打造城市特色IP中的经典案例。今年，抖音生活服务平台围绕着品牌货品和场景打造了多个差异化营销IP，像非常出圈的“茅台&瑞幸”联名、“范特西&奈雪”等，无论是在传播声量还是在提升品牌认知度方面都取得了显著效果，让更多餐饮品牌看到了线的联名营销效果，而且这些联名活动都与抖音生活服务平台的营销IP进行了充分的耦合和联动，凸显出抖音生活服务平台在联名营销领域的深层次价值。

　　同时，抖音生活服务平台还通过多样化的内容营销策略，为餐饮商家提供丰富的品牌赋能方式。例如，打造营销IP矩阵、抓住节点消费需求举办大促活动、充分联动明星进行直播和探店产出年轻用户喜爱的内容等。这些策略有效地帮助多个商家快速扩大影响力，还为品牌势能提升提供了有力支持。

　　总结肥肥虾庄过去3年多的成功经验：创始团队借助抖音生活服务平台的内容生态快速提升品牌认知，通过目标城市的达人和投流工具精准触达目标客群，再配合直播和优质货盘吸引用户下单到店体验，通过良好的线验留存客户。

　　在接下来的2024年，肥肥虾庄计划继续拓店：在武汉区域直营店要达到40家，且都是1000平大店，同时加大武汉区域外开店的步伐。线上要进一步深化与抖音生活服务的合作，正如此前张阳在线谈栏目中所提到的那样，在开店前就规划好哪些内容可能会在抖音上成为用户关注的热点内容，通过‘把店开在抖音上’，在预算、营销玩法上面做出新的突破，以满足新增10家门店的流量。在即将开始的跨区域拓展中，抖音爆发式的流量入口和持续复购成为了肥肥虾庄的坚实后盾。

　　在接下来的拓店中，肥肥虾庄选择继续做直营。然而，对很多餐饮品牌来说，如何扩大加盟范围并有效地赋能和管理加盟商是拓店的核心挑战。

　　为帮助商家有效地赋能和管理加盟商，抖音生活服务平台在经营方法和工具方面进行了大量投入。以蜜雪冰城为例，2023年其将抖音列为重点增长渠道，并帮助门店员工利用抖音进行推广和销售，在提升品牌影响力的同时增加门店收益。而抖音生活服务平台，也经过平台基建、货盘管理、激励体系设立、培训支持、进度监控等行动，帮助蜜雪冰城赋能加盟商，培养了GMV超过百万的账号20多个，区域门店矩阵号合计带来过亿的GMV。

　　此外，早在2022年，抖音生活服务平台就发布了《抖音生活服务餐饮经营指南》，并提出“LIFE”经营矩阵，包含L(link)数字化链接，I(influencer)达人合作，F(filed)商家自营，E(event)营销活动。商家可以根据自身经营规模、阶段、目标和诉求，有针对性地选择适合自己的经营方法组合，实现多样化的经营策略。

　　当前，消费市场中的主要消费群体基本都活跃在抖音上，对餐饮品牌来说，在跨区域扩张中最核心的就是流量入口和管理模式的复制，这是获取客户和品牌影响力的关键。

　　抖音生活服务平台在过去三年中，一直致力于帮助餐饮商家实现长效经营，聚焦在“打品牌”和“促交易”两个层面。在打品牌方面，平台帮助商家塑造品牌形象，强化品牌认知，延展品牌资产。在促交易方面，平台强化交易触达，促进交易转化，以及提升交易复购，从而实现交易的持续增长。

　　步入2024年，抖音生活服务平台还将继续扩大明星营销投入，探索更多的合作模式和内容文化，助力餐饮商家进一步提升品牌声量和经营产出。同时，不断输出经营方法，将过去三年发展中和许多优质商家一起沉淀出的经营经验传递和复制到更多餐饮商家身上，共同创造更多更大的增长。

　　肥肥虾庄的成功案例充分展示了抖音生活服务平台在推动餐饮商家增长方面的强大能力。平台期待并坚信，通过持续的合作和创新，抖音生活服务平台将与更多餐饮商家共同探索出更有效的商业模式和营销策略。接下来，抖音生活服务平台将继续携手餐饮商家，共同探索新的商业模式和营销策略，加强与用户的互动沟通，为用户提供更优质的服务和体验，期待越来越多的餐饮商家通过抖音生活服务平台实现品牌赋能和销售增长。

　　请继续关注专题《洞见新餐饮》，在接下来的系列中，平台将继续分享更多优秀的经营案例，为整个餐饮行业的发展提供有益的参考和帮助。同时期待并欢迎更多的餐饮商家加入抖音生活平台，共同开创更美好的未来。

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